С каждым годом привлечение пользователей на сайт становится все более трудоемким и затратным. Реклама, поисковая оптимизация, социальная активность – каждый из этих каналов требует регулярных вложений. Но важно ведь не только привлечь, а и не потерять потенциального клиента. Поэтому одним из важных показателей, отслеживаемых в процессе аналитики сайта, является показатель отказов.
Что это такое?
Показатель отказов – это процент посетителей сайта, которые ушли с него, не проявив никакой активности. То есть, попав на сайт, он практически сразу его покинул, не попытавшись воспользоваться меню, поиском или другими элементами.
В ряде случаев такое поведение может свидетельствовать, наоборот, о высоком качестве сайта: посетитель сразу же нашел нужную ему информацию, и у него не было необходимости идти дальше. Но мы сейчас говорим об интернет-магазинах, задача которых – продать товар. А значит, с каждым отказом уходит потенциальный покупатель.
Почему? Разберем наиболее распространенные причины отказа от взаимодействия с сайтом.
Низкая скорость
Среднестатистический посетитель не будет ждать более 5-10 секунд. Если за это время страница не загрузится полностью – он уйдет. Статистика Google показывает, что увеличение времени загрузки страницы c одной секунды до десяти влечет за собой рост показателя отказа более чем на 120 %.
Как проверить?
Проще всего воспользоваться тестом скорости Google. Он не только показывает скорость загрузки, но и дает рекомендации по ее улучшению, указывая на конкретные причины низкой скорости. Это могут быть большие картинки, ненастроенное кеширование и ряд других моментов технической оптимизации сайта. И все они актуальны также для Яндекса.
Скорость загрузки важно оптимизировать как для десктопной, так и для мобильной версии сайта. Оптимальный вариант – «зеленая зона» теста, но иногда это недостижимо, поэтому допустимым минимумом можно считать показатель 60/100. Впрочем, на качественных CMS можно достичь практически максимальных показателей «зеленой зоны».
Поиск на сайте
Недостаточно просто разместить на сайте нужные посетителю товары. Необходимо сделать так, чтобы потенциальный покупатель мог легко найти нужный ему товар. Поиск должен быть, во-первых, вверху страницы (в первом экране), во-вторых – достаточно ярким и заметным.
В приведенных на изображении примерах видно, что на трех разных сайтах поиск расположен в самом верху, и его невозможно не заметить.
Не менее важен и функционал поиска. Хорошо, если поиск будет работать по любому из возможных параметров искомого: названию, описанию, ключевым словам, артикулам товаров и другим дополнительным полям, предусмотренным в карточке товара.
Удобство навигации и дизайн
Здесь уместно провести параллель с автомобилем. Дизайнеры стараются создать очередной неповторимый шедевр, который будет выделяться на дороге и привлекать внимание. Но при этом в погоне за дизайном никто не додумывается изменить расположение органов управления. И поэтому любой водитель, попав в салон незнакомого ему автомобиля, безошибочно и мгновенно найдет руль, кнопку аварийной сигнализации, выключатель света или дворников.
Точно так же необходимо прорабатывать дизайн сайта. Даже в самом оригинально оформленном сайте верхнее меню должно быть сверху, кликабельный логотип – в левом верхнем углу, а корзина – в правом, возле каждого товара – кнопки «купить» и «купить в один клик».
Навигация на сайте должна быть предельно простой и интуитивно понятной пользователю. Не нужно в попытке избежать шаблонного вида уходить от общепринятых сегодня принципов размещения информации. Вот несколько основных моментов:
- все разделы должны быть доступны практически мгновенно. В этом помогут комбинированные списки, развернутые меню, логичная проработка структуры сайта
- элементы сайта должны работать так, как они выглядят: если элемент выглядит, как кнопка, значит это должна быть кнопка. Если элемент выглядит, как активная ссылка – значит, это должно быть активной ссылкой. Это очень важный момент, поскольку, если элемент не работает так, как этого ожидает пользователь – это воспринимается, как ошибка, и резко снижает доверие к сайту.
Пример меню, в котором любой раздел сайта доступен в один клик.
Нет всплывающим элементам!
Сегодня можно наблюдать ситуацию, когда пользователь еще только зашел на сайт и не успел ровно ничего найти или прочитать, а ему уже показывается всплывающая форма в духе «не нашли, что искали?», «хотите получить скидку?» или «давайте мы вам перезвоним за 30 секунд». Статистика Яндекс Метрики показывает, что в большинстве случаев пользователь раздраженно закрывает форму, а в значительной части – уходит с сайта. Особенно, если форма повторяется.
Наличие всплывающих элементов, закрывающих основной контент страницы, негативно воспринимается и поисковыми системами. Поэтому размещение таких элементов не только повышает показатель отказов, но и снижает позиции страницы в поисковой выдаче (вплоть до исключения запросов из поиска, если элементы появляются слишком назойливо).
Оптимальная страница ошибки
Еще одним способом снизить – и притом существенно – показатель отказов является проработка страницы ошибки 404. Посетитель может ошибиться адресом по разным причинам, от неправильного набора вручную или не до конца выделенном УРЛ при копировании, до попадания на деактивированный товар, который давно снят с производства, но все еще есть в старых упоминаниях соцсетей или статьях-обзорах.
В любом случае, дальнейшее развитие событий происходит по двум возможным сценариям:
1. На странице ошибки нет никакого полезного функционала – пользователь точно уйдет с сайта.
2. На странице ошибки есть возможность зайти в каталог сайта или воспользоваться поиском – вполне возможно, что посетитель этим воспользуется и не будет потерян.
Итоги
Если сложить все затраты, связанные с созданием, продвижением, рекламой сайта и разделить их на количество посетителей, цена за привлечение каждого потенциального покупателя окажется немаленькой. И ситуация, когда часть посетителей уходит с сайта практически сразу, недопустима в принципе. Поэтому важно мониторить показатель отказов и стремиться максимально снизить его, предоставив посетителю именно ту информацию на сайте, за которой он пришел.