Онлайн-коммерция давно и прочно вошла в нашу жизнь, а пандемия 2020 года лишь подтвердила актуальность онлайн-бизнеса для большинства товаров и услуг. Но с увеличением количества интернет-магазинов постоянно увеличивается и конкуренция. С ее ростом все более актуальной становится задача оценки эффективности работы сайта, одним из основных показателей которой является конверсия.
Что такое конверсия интернет-магазина
Если говорить просто, конверсия — это соотношение числа посетителей сайта и тех, кто выполнил целевое действие: покупку. Но не все так просто. Допустим, есть интернет-магазин, который за месяц посещают 1 000 человек, а конверсия, измеренная приведенным выше соотношением, составляет 3%. То есть, сайт получает 30 продаж в месяц. Казалось бы, мы вычислили конверсию — но насколько нам это помогло? Ведь, если углубиться, то продать за месяц 30 загородных домов или 30 наборов для маникюра — это совершенно разные по доходности вещи. Вывод: на конверсию нужно смотреть гораздо шире.
Целевым действием для сайта не всегда является оформление заказа. Это может быть регистрация или заказ обратного звонка, переход на определенную страницу, звонок по телефону или заинтересованность в продукте, выраженная в диалоге онлайн-чата. Современный магазин имеет далеко не один канал связи с покупателем, а покупка — это не всегда добавление товара в корзину с последующим оформлением.
Какой процент конверсии стоит считать приемлемым? Принято, что до 1% — это низкий показатель, от 1 до 5% — средний, а конверсии свыше 5% считаются высоким показателем. В приведенном выше примере выходит, что конверсии в пределах среднего. А значит, в случае с наборами для маникюра необходимо в первую очередь привлекать гораздо больше трафика, чтобы обеспечить необходимый уровень дохода.
Как привлечь трафик для интренет-магазина?
Поскольку речь зашла о трафике, вспомним кратко наиболее популярные способы его привлечения:
Контекстная реклама. Быстро запускается и быстро приносит продажи... но только если целевая аудитория ищет нужный товар в Интернете. С одной стороны, сегодня в Сети ищут практически все, с другой — владелец загородного дома, которому нужно выкачать септик, скорее найдет нужную ему услугу «по месту», нежели будет искать ее во всемирной паутине.
Реклама и присутствие на торговых площадках, агрегаторах.Сегодня это работает, ведь в поиске первые позиции по многим товарам занимают именно предложения торговых площадок: Авито, Яндекс Маркет и другие. И здесь нужно понимать один важный момент: все эти площадки имеют достаточно удобный функционал сравнения предложений от разных продавцов. Поэтому эффективной работа с ними будет лишь в том случае, если ваше предложение будет конкурентным и по цене, и по качеству.
Соцсети. Собственные страницы, паблики, группы в соцсетях, таргетированная реклама — все это может привлечь трафик. Если ваше предложение будет интересным для обитателей социальных сетей. Конкуренция огромная, всевозможные предложения и приглашения сыпятся на среднестатистического пользователя соцсетей с такой скоростью, что мгновенно отметаются во всех случаях, если не могут «зацепить» с первой секунды.
Тематические форумы. Работают только при грамотном подходе и далеко не во всех нишах. Чтобы получить трафик с форума — нужно быть «своим» там. Иначе любая коммерческая активность будет восприниматься, как спам, с негативной реакцией как со стороны посетителей, так и со стороны модераторов.
Контент-маркетинг. Полезные статьи по применению товаров, лайфхаки, обзоры, советы, рецепты — все это может привлечь трафик, особенно в том случае, если контент оформлен привлекательно. Интересные видеообзоры, статьи с иллюстрациями, видеовставками — все это работает.
SEO. Продвижение сайта гарантированно даст рост поискового трафика, что, в свою очередь, поднимет продажи. Это тоже работает, но не быстро: нужно понимать, что продвижением сайта нельзя заниматься эпизодически или рассчитывать, что «много текстов и много ссылок» за один раз поднимут позиции. Нет, это долгая и повседневная работа.
Мы умышленно не упомянули в списке рекламу в медиа: радио, телевидение, печатная пресса. Ведь дальше мы снова вернемся к конверсиям, а точнее — к эффективности и способах отслеживания. Увы, конверсии с телевидения и радио отследить гораздо сложнее.
Итак, как отследить конверсии сайта?
Для подсчета конверсий можно воспользоваться различными инструментами. В случае с контекстной рекламой функционал для отслеживания конверсией есть в самих рекламных акаунтах Яндекс Директ или Google Ads.
Для подсчета количества заказов, звонков, обращений по электронной почте можно использовать Яндекс Метрику или Google Analytics. Эти инструменты дают возможность отследить просмотры товарных предложений, оформление заказа на сайте или заказ «в один клик», заполнение форм обратной связи или заказ обратного звонка на сайте, обращение в чат.
Перечисленные инструменты имеют один общий минус: они не могут отследить, доведена ли сделка до успешного финала. Например: посетитель зашел на сайт из рекламного объявления, нашел нужный товар, добавил его в корзину и успешно оформил заказ на сайте. Системы аналитики однозначно воспримут это событие как конверсию. Следующий пример: после всех перечисленных действий оказывается, что на самом деле товара нет в наличии, а покупатель не хочет ждать или заказывать алтернативные предложения. Да, таких ситуаций быть не должно — актуальность информации о наличии и ценах давно и успешно решается интеграцией сайта с сервисом складского учета МойСклад. Но, тем не менее, оформление заказа на сайте — это далеко не в 100% случаев успешная сделка.
Следущий пример: инструменты аналитики фиксируют факт обращения по телефону или заказа обратного звонка, но не знают (и знать не могут!) результатов этого звонка. А также не отслеживают такие каналы привлечения покупателей, как соцсети.
Объединить все возможные каналы привлечения трафика, отследить конверсии по каждому из них. Учесть затраты на каждый из них и сформировать понятный комплексный отчет по эффективности. Все это возможно лишь при внедрении комплекса бизнес-инструментов, объединяющего контакт-центр, CRM и «завязанного» при этом с сайтом. Примером такого комплекса является Битрикс24. И с ним конверсии по всем без исключения каналам продаж будут, как на ладони.