Итак, что такое ROI? Дословно это return on investment — окупаемость инвестиций. В нашем случае более корректно применять другое сокращение — ROMI (return on marketing investment), но сути это не меняет.
Упрощенная формула
Ряд компаний используют для расчета окупаемости простой и, казалось бы, надежный подход: имея данные по торговой наценке (марже) и затратам на рекламу, можно быстро получить ROI. Допустим, по итогам рекламной кампании суммарная торговая наценка на проданные товары составила 10 000 рублей, при этом бюджет самой рекламы — 3000. На выходе получается 7000 чистой прибыли. Простая формула ROI = (Общий доход от вложений – Затраты) / Затраты x 100%. Выходит, что ROI в данном случае = (10 000 — 3000)/3000*100%, то есть 233 %.
Так ли это?
Не совсем. В данной формуле не учитываются многие расходы. Например, если в компании отслеживаются телефонные звонки, то в расходы необходимо добавить стоимость аренды номеров и затраты на сами переговоры. Если же статистика по телефонии не ведется, учесть эту статью расходов уже не получится.
В целом, ROI с достаточной точностью можно рассчитать лишь для части функций интернет-маркетинга. В частности, для тех воздействий, которые подразумевают немедленную покупку, краткосрочных и не пересекающихся между собой по времени. Рассмотрим их подробнее.
Прямой маркетинг (direct marketing). Здесь можно подсчитать вложенные средства, сравнить с результатом и вывести ROI. В дальнейшем, изменяя те или иные маркетинговые усилия, можно получить лучший результат, в том числе измеряемый ROI.
Стимулирование сбыта (sales promotion). Здесь ROI рассчитать достаточно легко, поскольку речь идет о кратковременных акциях, результат которых поддается сравнению с данными о продажах за предшествующий акции период, а при необходимости — и за последующий период после ее завершения.
CRM, как инструмент повышения лояльности, и другие инструменты систематизации и автоматизации бизнеса. Вложения в CRM известны в точности. Влияние данного внедрения, как следствие повышения оперативности, точности работы отдела продаж и в целом их эффективности, можно выразить в цифрах. Например, анализируя продажи в период после внедрения и сравнивая их с предыдущим, аналогичным по времени периодом, не будет сложным вычислить ROI.
Работа с отказами (например, брошенными корзинами). Здесь вычислить прямой эффект достаточно несложно.
Когда подсчитать ROI сложно или невозможно?
Маркетинговые мероприятия, как правило, носят комплексный характер. Размещение рекламы, акции и программы лояльности, поступление новых моделей, сезонный спрос. Или спрос, вызванный теми или иными обстоятельствами (по последнему не будем далеко ходить за примером — спрос на медицинские маски)... Прием на работу талантливого и, как следствие, более эффективного менеджера. Эти и многие другие факторы пересекаются во временном пространстве, и в то же время по отдельности оказывают влияние на продажи.
Пример
Допустим, за месяц компания потратила на маркетинг 10 000 рублей. Это может быть все в комплексе: контекстная реклама, продвижение, заказ новых статей для блога. В итоге совокупно за месяц из указанных выше источников пришло 15 клиентов, сделавших заказов на общую сумму 150 000 рублей. При этом себестоимость товара составила 100 000 рублей.
Каков будет маркетинг ROI? Несложный подсчет: ((150 000 — 100 000) — 10 000)/10 000 * 100 = 400%. Иными словами, каждый вложенный в маркетинг рубль принес 4 рубля прибыли. Очень неплохой показатель.
Стоимость приобретения клиента
Пожалуй, один из самых несложных в расчете, но в то же время важных показателей. САС (Customer Acquisition Cost), применительно к интернет-маркетингу, рассчитывается по формуле Стоимость продажи / число клиентов. Простой пример: допустим, за неделю на рекламу в Яндекс Директ было потрачено 10 000 рублей, при этом 20 клиентов сделали и оплатили заказ. Таким образом, САС в данном случае получается 10 000/20 = 500 рублей. Именно столько стоит клиент, пришедший по рекламе (здесь мы снова идем по упрощенной схеме, не учитывая затраты на настройку и ведение рекламной кампании, а также другие связанные с ней расходы).
Итак, в приведенном примере 500 рублей — это много или мало? Ответ зависит от особенностей и прибыльности бизнеса. Если клиент сделал незначительную покупку, которая принесла 100 рублей прибыли — сделка явно провальная, но если имел место значительный по объему заказ, принесший, скажем, 10 000 рублей прибыли — ситуация совсем иная.
В итоге
Аналитика — важная составляющая бизнеса. Без нее вкладывать какие-либо средства в маркетинг превращается в лотерею. Считать показатели «вручную» — трудоемко и может дать ошибочный результат. Автоматизация этого процесса путем внедрения инструментов, позволяющих получить сквозную аналитику — единственный вариант в любой момент получить точный расчет эффективности вложений.